Jayme Serva

Diretor de criação da Milk Comunicação Integral

Chico Buarque e o primeiro sutiã

“Hoje não aparece mais um ídolo como Chico Buarque, aquela unanimidade toda, aquela coisa que ia do milionário ao motorista, da dondoca ao sorveteiro. Que mundo esse o nosso”! Depois de um longo suspiro, minha amiga criptocinqüentona (daquelas que, depois dos 49, nunca mais falam em idade) balançou a cabeça e sem sequer cogitar ouvir minha resposta, afastou-se em direção à outra rodinha da quase animada festa.

Tudo indica que a tristeza de minha amiga não terá mais cura. O mesmo fenômeno que parece atingir os músicos populares também se debruça sobre outra fervilhante atividade do nosso Brasil: a criação publicitária. Olhando nosso mercado, é possível ver que o último Chico Buarque da propaganda brasileira talvez seja Marcello Serpa. Será que isso é uma crise?

Não é o que os fatos mostram. Em 2007, o crescimento do mercado publicitário brasileiro foi de 9% contra 5,4% do PIB. Todo dia se ouve falar de profisssionais de destaque de grandes agências que abrem as suas próprias. Dezenas de campanhas novas são lançadas na mídia toda semana, e não há registro de que os clientes estejam se queixando mais do que o normal do desempenho de seus publicitários (a não ser no quesito remuneração, a nova pauta do nosso negócio).

O que se passa é, da mesma forma que, no tempo da unanimidade nacional de Chico Buarque, um paulistano tinha à disposição apenas 4 canais de TV, nos tempos do primeiro sutiã – a “Carolina” da propaganda brasileira –, a diversificação da mídia estava apenas começando, com as TVs em UHF dando a largada da multiplicação da mídia eletrônica no Brasil. Tempos em que nem se sonhava com a internet.

Hoje, estamos cada vez mais perto da profecia clichê do Marshall MacLuhan, e mesmo os 15 minutos de fama não asseguram unanimidades. Não seria diferente em uma atividade em que a multiplicação dos meios e veículos só é comparável à de profissionais entrantes no mercado. Temos de entender e nos conformar: fenômenos como Washingtons e Marcellos não se repetirão, mesmo com a improvável aparição de marcos como o filme do primeiro sutiã. É que a era a que chamamos globalização traz à mídia o fenômeno inverso, o da particularização, pela fartura de oferta e pelo barateamento da geração de conteúdo.

A vida é assim: o primeiro link patrocinado, a gente nunca esquece.